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某廚電企業線下產品市場營銷改進探究

時間:2020-01-10 09:01作者:邊斯佳
本文導讀:這是一篇關于某廚電企業線下產品市場營銷改進探究的文章,通過對S公司線下業務的深入系統的討論研究,運用市場營銷相關理論STP定位理論、4P理論為主要理論依據進行的貼合市場的研究整改,全面分析公司面臨的行業環境和宏觀環境,深度分析企業發展面臨的現狀和問題,針對這些
  摘  要
  
  自2000年以來,中國國民生活水平顯著提高,房地產業的飛速擴張,從而帶動了其相關廚房電器制造業特別是大型廚房電器領域發展迅猛,市場規模在激烈的競爭中不斷擴大完善。
  
  此次研究課題,以S公司為例,通過對S公司線下業務的深入系統的討論研究,運用市場營銷相關理論STP定位理論、4P理論為主要理論依據進行的貼合市場的研究整改,全面分析公司面臨的行業環境和宏觀環境,深度分析企業發展面臨的現狀和問題,針對這些問題提出相應的營銷對策。并為這些營銷對策策劃出相應的實施與保障,以確保營銷整改的順利進行。

某廚電企業線下產品市場營銷改進探究
  
  此次研究課題,有助于啟發市場中各行業的企業樹立市場導向型的現代經營思想;為市場中各行業建立環境決定型的科學決策模式提供了相應的借鑒;為市場中各行業的企業正確選擇目標市場,擴大規模,提高競爭能力提供了樣本參照;有助于促進提高整體國民生活水平,有助于促進推動整體國民經濟發展。
  
  關鍵詞:   市場營銷;SWOT;波特五力模型;定位理論.
  
  Abstract
  
  Since 2000, the living standards of Chinese people have increased remarkably, and the real  estate  industry  has  expanded  rapidly.  This  has  led  to  the  rapid development  of  its related kitchen  appliance manufacturing industry, especially large kitchen  appliances. The market scale has been continuously expanded and perfected in the fierce competition.
  
  This research topic, taking S company as an example, through the in-depth systematic discussion  and  research  of  S  company's  offline  business,  using  marketing-relatedtheoretical  positioning  theory,  4P  theory  as  the  main  theory,  based  on  the  research adjustment  of  the  fit  market,  analysis  the  macro  and  industry  environment  that  the company faces, deepens its own development status and problems, and proposes response marketing  strategies  for  these  problems.  And  plan  the  corresponding  implementation  and guarantee for these marketing countermeasures, in order to ensure the smooth progress of marketing rectification and reform.
  
  This  research  topic  is  helpful  to  enlighten  the  enterprises  of  various  industries  in  the market  to  set  up  the  modern  management  thought  of  market-oriented,  and  to  provide  the corresponding reference for each industry to establish the scientific decision-making mode of  environmental  determination  in  the  market,  and  correctly  selects  target  markets  for enterprises in various industries in the market. It provides a sample reference for expanding the  scale  and  improving competitiveness;  it  helps  to  promote  the  overall  national  living standards and helps promote the overall national economic development.
  
  Keywords:   Marketing; SWOT; Michael Porter's Five Forces Model;Positioning theory  。
  
  第1章  緒論
  
  本章重點介紹本論文的寫作目的,選題背景,寫作意義,和本論文的主體研究思路、研究方法,并簡要介紹了文章的主要議題和創新點。
  
  1.1、選題背景。
  
  自2000年以來,中國國民生活水平顯著提高,房地產業的飛速擴張,從而帶動了其相關廚房電器制造業特別是大型廚房電器領域發展迅速,整體市場規模隨著激烈的競爭而不斷完善拓展。2010-2017年我國家用廚房電器制造業的市場規模從815.04億元增長至1,140.90億元,年復合增長率為6.96%,其中大型廚房電器產品(烹飪類)市場規模從536.54億元增長至797.50億元,年復合增長率為5.83%;小型廚房電器產品(烹飪類)市場規模從161.07億元增長至274.67億元,年復合增長率為7.92%;其他類廚房電器產品的市場規模從117.43億元增長至164.85億元,年復合增長率為4.96%。
  
  如今我國家用廚房電器制造業的消費群體已經出現了明顯的更新換代趨勢。我國現階段以及未來幾年適婚人群的大部分為“80后”和“90后”群體,該部分人群正日益成為購置廚房電器消費的主力群體并促進廚房電器生產廠商不斷對產品進行換代升級。同傳統廚房電器消費者相比,“80后”、“90后”消費群體對家用廚房電器產品功能、用戶體驗提出了更高的要求,更愿意為外觀設計和品牌形象付出相應的溢價,對廚房電器產品價格的承受能力較強,價格敏感度相對較低。
  
  S公司作為有著35年歷史的老牌廚電企業,目前S公司擁有專利超過500項,僅在2017年,S公司就共計開發新產品及項目110項,申報專利25項,授權專利16項。但在激烈的市場競爭下并無大的市場整合舉動。加之產品長期以來保持產品延續性,無法完全滿足消費者更加多元化的需求和對品質要求的不斷提高,致使其品牌市場占有率大不如從前。而整體廚電行業市場已經被幾家大型集團所壟斷,S公司這種綜合實力尚可,品牌悠久的老牌公司,已經退出行業前三甲,并且呈現逐步下滑趨勢。
  
  這也正是此次課題研究的核心方向,此次課題將根據S公司現有現狀,對S公司線下市場營銷進行科學分析,結合國家當前政策及整體市場走向,設計出現階段有效可行的整改調整策略,有助于S公司業績推進到新的高度。
  
  1.2、研究意義。
  
  在S公司一直以老牌廚電企業自居的時候,廚電市場已經悄悄的發生了巨大的改變,甚至已經退出了行業前三甲的。沒有代言人,對廣告的不重視,一直堅信產品可以說話的S公司,漸漸意識到是時候需要大刀闊斧的調整,而不是看著隔壁公司的業績單望洋興嘆獨自感慨。但苦于無從入手,愁苦萬分。此次論文通過對市場營銷的一些觀點進行闡述分析,對S公司當前存在的問題現狀進行深入的分析,制定出相應的營銷改進策略,對優化S公司的營銷策略有較有利的啟迪警示。此次課題如若可以給S公司營銷方面提供一些可行性參考,將會有助于S公司轉變市場形象,開拓市場空間,重塑往日輝煌。
  
  此次研究課題,是針對有典型特征的廚電行業老牌企業,進行的貼合市場的研究調整,具有一定的目標性影響性。市場營銷,作為市場經濟條件下企業的一種管理職能,需要解決的是生產廠家與消費者之間的供求關系、產品與貨幣之間的等價交換的問題。由此得出,在市場經濟的大環境中,一家公司的市場營銷能力,關系到這個企業的生存和發展。相信S公司的營銷整改策略,一經著手,勢必給行業中各個兄弟企業帶來新的思考。
  
  眾所周知由于市場的循環性,各個行業的很多環節是相通的。本文以S公司市場營銷的相關理論為基礎,對S公司線下市場業務進行深入系統的討論,分析S公司當前面所面臨的整體局勢和行業環境,公司目前發展現狀和問題,并針對這些問題提出響應營銷對策。有助于啟發市場中各行業的企業樹立市場導向型的現代經營思想;為市場中各行業建立環境決定型的科學決策模式提供了相應的借鑒;為市場中各行業的企業正確選擇目標市場,擴大規模,提高競爭能力提供了樣本參照;有助于促進提高整體國民生活水平,有助于促進推動整體國民經濟發展。
  
  雖然現在網絡市場發展迅猛,但是廚電作為耐消品大家電,主要市場還是集中在線下實體店等的店鋪。而且S公司,其目前主要創收多來自于線下,客戶集中在比較大齡的消費群體。選擇線下作為S公司整體整改的切入點,以線下為主要營地,線上輔助線下的銷售,逐步完成S公司整改及品牌整體升級的宏偉計劃,應當是當下比較明智的選擇。
  
  因此,本論文將選擇線下為討論點進行研究。
  
  1.3、國內國外研究現狀。
  
  1.3.1、國外研究現狀。

  
  營銷的理念于美國的二十世紀初提出,市場營銷理念的思想經過百余年間到廣泛的普及和發展。久負盛名的“營銷圣經”——菲利普·科特勒的營銷管理,經過幾十年年的不斷發展完善,理論體系已經日趨成熟,理論內容也變得愈發豐滿。針對市場營銷策略,國內外有許多經典理論和成功的案例實踐,本小節將針對本論文的研究方向,對若干營銷理論做系統闡述。
  
  克里斯托弗·洛夫洛克(Christopher  Lovelock  2011)認為企業的營銷戰略是在極度競爭的環境下制定執行的,企業必須進行戰略性的定位并以顧客為中心,特色化服務會對顧客產生深遠影響。
  
  MB Ataman,HJV Heerde,CF Mela(2010)提出,很少有研究顧慮到成熟品牌長期表現的整合營銷,并對中小公司提出指統領意見,提高各種營銷開支的相對有效性。因此筆者運用多變量動態線性傳遞函數模型研究了法國五年總共25類產品和70多個品牌的推廣和數據,與之前不同的是,在文章中過度專注了價格促銷和廣告的作用,突顯銷售中這些營銷工具中的作用。
  
  Cesare  Mainardi和Paul  Leinwand(2014)提出能力驅動策略(即強調自身能力而不是最終目標的方法策略),以助于企業取得競爭優勢,為保持企業長期占有市場,首要做好發發掘自身真正的優勢,企業的這些核心優勢將會是市場競爭的必殺技。
  
  格雷厄姆·胡利,布里吉特·尼庫洛,奈杰爾·皮爾西,約翰·拉德(2014)(第六版),通過分析市場、客戶,制定營銷計劃,來理解當前及未來的競爭定位。通過選擇目標市場,市場定位調查和細分,剖析了競爭定位在當前全球化經濟環境下的新形勢。同時制定出了相應的競爭定位策略。
  
  史蒂夫·薩馬蒂諾(2015)中闡述人類進程進入到移動互聯網時代后,傳統的4P為了適應新的營銷局面將要被重新定義。企業不得不重新定義其產品、價格、渠道和促銷。實現產品個性化,價格差異化,渠道流暢化,促銷雙向化。
  
  邁爾斯(2015)中指出企業在市場細分時應強調銷售額和費用之間的各種互動關系。因為大多數時候討論市場細分時,成本和利潤經常被忽略。
  
  朱利安·丹特(2014)一書中詳細介紹了分銷的整個流程,揭示了包括分銷商、終層渠道參與者及零售商等等,分銷渠道系統中所有相關者的相關信息,及如何改善企業分銷模式、接近并控制品牌、差異化策略、服務于市場等進行了研究。通過詳細分析各類分銷渠道的商業模式,全面闡釋了如何使服務與產品以最佳途徑銷售,不同分銷渠道商之間的商業關系,如何優化這些模式。闡述了包括如何改善企業分銷模式,如何控制品牌、形成差異化、接近并服務市場和消費者等在內的分銷的整個流程。
  
  多米尼克喬治(Dominik Georgi)和曼弗雷德布魯恩(Manfred,Bruhn)(2009)強調,服務已成商業領域中最常論及的商品類型,服務與傳統制造業產品相比,表現出更多的獨特性與特殊性以區分不同品牌。
  
  Dhruv Grewal和Michael Levy(2015)指出將產品及服務的價值成功傳遞給顧客才是營銷活動的關鍵。每個企業都是獨一無二的,不可簡單復制其它企業的做法,無論是成功還是失敗,都給企業自身帶來啟迪和精神收益。
  
  菲利普·科特勒(2011)指出,當下消費已經進入3.0時代,是對顧客有全面、細致的看法的時代,不再像1.0、2.0時代這種以產品消費者為基礎,因此需要企業與客戶之間加強溝通和互動。
  
  1.3.2、國內研究現狀。
  
  中國廚房電器市場的發展較快但是時間不長,在2010年之前普遍是進口品牌,例如三星、LG、西門子等在中國市場基本打開了認知,當市場需求更額更大需要適應中國當下國情時,這些品牌就不足以支撐市場了,而本土品牌的產品及市場推廣優勢相較有優勢。
  
  屈云波(2010)“市場細分”提出很多企業為了盲目的跟從其他獲利企業的生產模式去模仿,以取得豐厚的利潤。沒有正視消費者的需求多種多樣,盲目的進入競爭市場,只會給企業帶來窘境。并一再強調各個國家的市場也不一樣,企業需要最先處理的問題是目標市場的選擇和市場細分。
  
  王玉華(2011)闡述了品牌營銷在實施的過程中應該要不斷的創新提升企業的競爭實力,注意品牌營銷的觀念和想法,一切以消費者和企業的共同利益基礎。運用營銷手段,綜合的提升品牌保護意識。品牌營銷已是大勢之趨,應用與世界及各大跨國公司。
  
  申音(2011)中闡述商業所面臨的世界是一個非標準化的世界,是一條無人走過亦無從驗證的航線,更無法遵循已有的規則。真實的商業,遠不是我們所看到的那么光鮮亮麗。真正的商業知識,或許只有那些俯下身去,在廢墟里一點一點創造的創業者們,才能真實的感知到。真正適合中國市場的商業模式,應當從中國消費者的角度去設計產品包裝推,還有根據中國消費者心理設計出的中國市場營銷黃金法則。
  
  姜錦彪(2013)認為企業應當通過對營銷體系的建立和維護,建立符合企業特性的營銷文化,營銷管理者應當利用產品、銷售、價格和促銷等策略的實施,通過公司營銷戰略,來提升企業的競爭力。中國的許多企業目標市場定位不準確,沒有真正了解顧客實際需求。造成經銷商選擇不對口等問題,這些都要加以重視和改善。
  
  劉拓(2016)以海爾品牌為例,證明了隨社會的進步,居民生活水平的不斷改善,消費升級的事態不可阻擋,根據長尾法則,不同的特殊的需求都將要被滿足,這種需求反沖擊傳統制造企業,定位細分化的產品,優秀的品質的將會在未來受到歡迎。
  
  潘城文(2016)分析了我國中小型企業在市場競爭日益激烈的環境下,普遍存在的一個營銷問題。闡明4P營銷理論在的內涵及營銷,在我國中小型企業中發展中的重要性。分別從產品、價格、渠道、促銷等四個主要方面提出了對我國中小型企業營銷提高具有深刻的指導意義的相應的營銷對策。
  
  沈紅(2012),中闡述營銷渠道管理及其拓展,對加強公司核心競爭力的重要性和必要性。營銷渠道作為通向市場的紐帶,當然成為各生產商爭奪的焦點,是市場的發言人。因此利用SWOT分析,找出營銷渠道管理方面顯露出的不足的環節,提出相應的建議和整改方案,并相應的在實踐中逐步實施,開展新渠道試點工作,依靠創新精神,應用創新管理理念,確保在實證過程取得一定的經驗,并驗證了建議方案的可行性。
  
  李克芳,聶元昆(2016)中根據如何提高整體服務質量這一核心問題,以國際化的服務質量差距模型作為基本框架,從了解顧客期望、設計服務和流程、傳遞服務和履行服務承諾來著手闡述,論述了服務營銷中的服務補救、人員、顧客關系、顧客行為、服務設計與服務流程、服務供需管理、標準、服務分銷、有形展示、服務定價和服務促銷等內容。
  
  從以上學術論文可以得出,想要在現階段中國廚電市場開拓市場,并長久可持續發展,就必須深入了解中國本土市場,對產品進行深入多層次定位,以適應市場發展需要。并積極配合消費者需求做好售后,維系客戶穩定性及忠誠度。
  
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  1.4、研究方法
  1.4.1、文獻研究方法
  1.4.2、調研法
  1.4.3、定量分析法和定性分析法
  
  1.5、研究結構與內容

  1.5.1、 結構安排
  1.5.2、研究內容
  
  1.6、本文創新點
  
  第2章  相關基礎理
  
  2.1、 STP定位理論

  2.1.1、影響產品定位的因素
  2.1.2、如何產品定位
  
  2.2、4P營銷組合理論
  2.2.1、產品策略
  2.2.2、價格策略
  2.2.3、渠道策略
  2.2.4、推廣策略
  
  第3章  S公司營銷環境分析
  
  3.1、宏觀環境分析.

  3.1.1、政策環境因素
  3.1.2、經濟環境因素.
  3.1.3、社會環境因素
  3.1.4、技術環境因素
  
  3.2、行業環境分析
  3.2.1、現有競爭者分析
  3.2.2、潛在競爭者分析
  3.2.3、替代品分析,
  3.2.4、供應商討價還價能力分析.
  3.2.5、購買者討價還價能力分析
  
  3.3、本章小結
  
  第4章   s公司經營現狀與問題分析
  
  4.1、公司概況

  4.1.1、基本概況
  4.1.2、公司營銷概況
  
  4.2、 SWOT分析
  4.2.1、優勢
  4.2.2、劣勢
  4.2.3、機會
  4.2.4、威脅
  
  4.3、S公司當前存在的營銷問題分析.
  4.3.1、品牌定位無針對性問題
  4.3.2、產品分布無側重問題
  4.3.3、定價體系無競爭優勢問題
  4.3.4、渠道不規范問題
  4.3.5、推廣不足問題
  
  第5章  S公司營銷策略改進
  
  5.1、定位策略.

  5.1.1、市場細分
  5.1.2、明確產品需求定位
  5.1.3、差異化價值點定位
  
  5.2、產品策略.
  5.2.1、提升產品外觀設計
  5.2.2、加強產品針對性
  5.2.3、力爭技術創新
  
  5.3、價格策略
  5.3.1、對大眾產品實行成本定價
  5.3.2、對明星產品實行跟隨定價
  5.3.3、對高新產品實行撇脂定價
  
  5.4、渠道策略
  5.4.1、穩固現有經銷商渠道
  5.4.2、試行直接和間接渠道組合策略
  5.4.3、新興渠道的拓展
  
  5.5、推廣改進.
  5.5.1、代理商推廣改進.
  5.5.2、新興渠道的推廣改進
  
  第6章  實施計劃與保障
  
  6.1、實施計劃

  6.1.1、行政結構調整
  6.1.2、時間計劃
  
  6.2、實施保障
  6.2.1、技術保障
  6.2.2、采購保障
  6.2.3、財務保障
  6.2.4、其他部門的支持
  6.2.5、家族企業內部治理

  第7章  結語

  本章將基于前面幾章的分析,對S公司目前提出的一系列戰略措施給與總結歸納,總結此次文章的不足之處,和自己需要整理改進的地方,以待后續繼續學習努力。

  隨著國民綜合水平的提高,人們對廚電用品的需求也隨之增多,品質、健康、外觀、環保一個都不能少。近年來中國高端廚電市場十分激烈,整體市場被幾家大的知名企業瓜分壟斷。對于S公司來說想在這些企業中分得一杯羹的同時擴大自己的版圖,本身來講就是一件比較有難度的事情。需要做極大的調整,從全方位去吸引顧客。

  作者從S公司的市場定位作為出發點,進行系統的宏觀分析。通過SWOT來分析S公司當前存在的問題和內部環境,用波特五力模型分析其行業的競爭,并得出相應結論,指出了S公司在產品、渠道、推廣、品牌價格等方面存在的不足點。從產品、價格、推廣、渠道、最終的目標市場等方面,全面制定了支撐未來戰略目標的全方位優化策略,和其具體實施方案。并結合企業自身的特點,對其內部情況,外部環境,行業環境一一分析,在前人的研究基礎上以經典的營銷理論為基礎,加上自己對公司發展的理解,整理出對S公司有效的營銷策略,提高企業競爭力,克服企業的不足,滿足企業的持續發展。

  優化策略如下:

  (1)目標市場戰略,通過數據分析對市場細分,按照烹飪習慣、地域和收入等細分市場群的潛在購買力,估算未來的獲利水平。選擇更適合S公司目前企業情況的目標市場,再進行市場定位,最終把不同推廣方式、差異化競爭、有購買能力群體,作為S公司的市場定位。

  (2)產品策略,注重研發和創新,注重產品多樣性,注重產品的技術革新,注重產品的針對性。

  (3)價格策略,實行差別定價、撇脂定價和成本導向定價多重方式結合的定價方式。對不同渠道結合當下市場環境變化,隨著競品的情況和銷售情況變化,制定有針對性的價格策略,并做好及時的價格調整。

  (4)推廣策略,原則為注重新媒體推廣,選擇適合公司經濟能力的廣告渠道,做到多個平臺結合推廣,注重網絡口碑對品牌的影響,做好危機公關。充分利用宣傳單頁,訂貨會和展會等方式來增加企業的主動性。

  (5)渠道策略,開拓渠道,努力開拓新興渠道,開展藍海戰略。制定完善的渠道管理以及激勵制度,強化對渠道的管理,降低好渠道沖突。

  參考文獻

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