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英文廣告雙關修辭的翻譯工作探析

時間:2020-01-25 19:02作者:黃薇
本文導讀:這是一篇關于英文廣告雙關修辭的翻譯工作探析的文章,廣告翻譯者必須把廣告主題作為翻譯的核心,發揮自己的聰明才智,克服文化差異障礙,挖掘漢語語言的張力和魅力,做出完美的語言交換和傳達,才能切實達到廣告促進購買的最終效果。

  摘要:雙關作為一種文學修辭手法,其多意義表達帶來的幽默意蘊常被用于廣告宣傳,品牌好感度在消費者的會心一笑中逐步建立。隨著經濟全球化的發展,一些以英語為主的宣傳廣告開始出現在人們的視野中,其中雙關語的應用因受到文化差異限制難以發揮效果。因此,本文通過對英語廣告雙關語具體翻譯策略的應用和產生的效果進行舉例分析,旨在為跨文化交際翻譯策略的應用研究提供更多的實例借鑒。

  關鍵詞:文化語境; 英語廣告; 雙關語; 翻譯策略;

  作者簡介: 黃薇(1980-),女,天津人,本科,講師,研究方向為英語翻譯、英語教學。;

A Study on the Translation Strategies of Puns in English Advertisements from the Perspective of Cultural Context

  Abstract:As a literary rhetoric, the humorous implication of pun's multi-meaning expression is often used in advertisement propaganda. Brand preference is gradually established in the heartfelt laughter of consumers. With the development of economic globalization, some English-based publicity advertisements have begun to appear in people's vision. The application of puns is limited by cultural differences, and it is difficult to make full use of them. Therefore, this paper, by giving examples of the application and effect of specific translation strategies of puns in English advertisements, aims to provide translation strategies for cross-cultural communication. The application research provides more examples for reference.

  Keyword:cultural context; English advertising; puns; translation strategies;

  1、引言

  廣告宣傳的創意是形式多變、層出不窮的,尤其在雙關修辭的應用加持下,宣傳效果更加精彩紛呈、耐人尋味。隨著對外開放的力度不斷加大,國外品牌進駐到國內市場的情況也愈發普遍,對于品牌宣傳的廣告而言,雙關不僅出現在漢語廣告中,在英語廣告中亦有應用。雙關即pun,譯為“不同名稱的另一種稱呼”,為實現廣告宣傳的有效性,做好英文廣告雙關修辭的翻譯工作是廣告宣傳中的重要一環。

  2、文化語境之于翻譯策略的重要性

  廣告翻譯是將一種國家語言承載的信息用另一種國家語言表達出來,但又同時兼顧雙方國家文化語境、風俗習慣、價值理念,并能讓受眾理解接受、產生購買欲望的翻譯過程。翻譯中的文化語境是指人們生活的社會文化背景。語言文字的使用和社會環境、宗教文化、職業地位密切相關,尤其是在一些高語境的場合進行交際語言的翻譯和交流,僅僅依靠交際語言本身是遠遠不夠的。中國就是高語境文化國家,英文廣告想要在中國市場達到同樣的宣傳效果,文化語境是要考量的關鍵因素,否則將導致不當的宣傳效果。如Coca-cola公司在初入中國市場時,采用的諧音翻譯是“蝌蚪啃蠟”,這種怪異的翻譯導致飲料長期無人問津,直到后期一名蔣姓譯者將其翻譯為“可口可樂”,既有幸福美好的寓意,同時兼顧英文發音,Coca-cola就此打開了中國市場的大門,并成為暢銷多年的飲料品牌。同理,中國人喜歡吃的“金絲小棗”如果翻譯成“golden silk small dates”很可能讓外國人認為棗子纖細瘦小,但是翻譯為“honey-sweet dates”就能準確地表達金絲小棗的甜蜜軟糯了[1].

  因此,對于應用雙關的英文廣告而言,廣告翻譯人員要提前做好調研工作,了解并重視其他國家和民族的文化或禁忌。翻譯策略的失誤不僅不能傳遞廣告想要表達的創意,還可能造成啼笑皆非的負面效果,引發消費者的反感和排斥心理。英文廣告翻譯的“直譯法”是對原文最直接樸素的翻譯和傳遞,言簡意賅、直接明了,也是英文翻譯的慣常策略。可在跨文化交際語言翻譯的過程中,文化語境的高度參與以及雙關語的獨特意味使得英文廣告的翻譯一方面要注重英文雙關語的翻譯準確,另一方面要注重讀者所處語境的文化內涵以及對翻譯的接受能力和感知能力。因此,在“直譯”無法滿足翻譯要求的情況下,廣告翻譯人員必須靈活變通地使用“意譯”,充分發揮漢語形式多變、含義豐富的特點以達到更好的翻譯效果[2].

商務廣告翻譯

配圖 商務廣告翻譯

  3、廣告英語雙關的翻譯策略

  廣告語言的鼓動性和感染力可見一斑,尤其加上雙關語的應用,想要做到精準恰當的翻譯是存在難度的。中西方文化差異的限制更是使得這項工作對翻譯人員提出了更高的文學素養要求,因此翻譯者必須緊抓廣告的主題特點,結合中國文化的語境,恰當地傳達原文的語言風格和廣告內容,盡量避免原文雙關語的精妙特色的流失。

  3.1 對偶押韻形式轉換的翻譯策略

  針對“諧音相關”或者“語意雙關”的英文廣告語的翻譯,翻譯人員應當注重對廣告語內在涵義的提煉,結合漢語同音異義的多變性進行表達,英文中的近音詞或者是多義詞結合漢語中的“對偶句”“排比句”使用,這些修辭手法結構對稱、音節整齊、前后均衡,能充分表現出語言的音韻美,同時給人留下深刻的印象,十分符合中國消費者接受廣告宣傳的認知習慣[3].

  如一家凈水器的廣告詞為“It changed our well water to wonderful water.”其中“well”既可以翻譯成“井”,也可以翻譯成“好的”,既有“它能將井水變為更好的水”的凈化意思,也有“它能讓好水變得更加美好”的精化意思。為了保持翻譯的一致性,可以將這則廣告翻譯為“井水更凈,凈水更精”,凈水器的作用就是過濾凈化,“井”“凈”諧音,“井水更凈”代表水有效得到凈化的第一層含義,“凈”“精”也是諧音,“凈水更精”代表凈化的水變為更加精品的水的第二層含義,凈水器的卓越功效雙雙凸顯。再如一家減肥冰淇淋的廣告語是“Spoil yourself and not your figure”,其中的“spoil”作為動詞被重復使用,但卻具有“享受”和“毀壞”兩種完全不同的含義,意思是這種冰淇淋既能讓減肥人士放心享用,同時也不會破壞你的體型,因此翻譯時應當注重對兩種含義的分別表達,因此可以翻譯為“享受,享瘦”,這兩句同音的廣告語既能表達品嘗冰淇淋的愉悅感受,同時也能幫助消費者免除發胖的顧慮,言簡意賅,輕松幽默。

  對于一些采用成語、諺語作為雙關語的基礎的英語廣告,一方面可以盡量仿照類似語境的雙關形式進行翻譯,力求在獲得文化語境層面對等的同時也能表達翻譯的精妙,另一方面針對英文廣告中祈使句、省略句頻繁使用帶來的言簡意賅的語言風格和詞匯特色,翻譯人員可以精選一些朗朗上口的漢語四字格進行套用。如一個手表品牌的英文廣告為:“There's never a better time.”這里的“better time”既可以理解為“keep a better time”的“走時精確”,也可以理解為源于“have a good time”的“過得愉快”.將雙重含義融合后可以結合傳統文化中“時不我待、珍惜時間”的格言形式,將其翻譯為“此時不戴(待)、更待何時”,充分傳達記錄當下、享受當下的廣告理念。

  3.2 意譯、分譯手法使用的翻譯策略

  一些英文廣告雙關語翻譯通常會選用直譯的方式,如“cool”表達的“冰爽”“帥氣”的含義已經被如今的“酷”一詞成功傳達,而蘋果公司的廣告語中的“apple”無論代表蘋果公司的名稱或者是水果的“蘋果”,中英文的含義不會產生較大的差異,因此也都是直譯。但大部分翻譯都會在翻譯中做“意譯”的調整,以此更好地傳達廣告的主題內容。如英特爾的廣告原本為“Intel inside”,如果直接翻譯成“英特爾在電腦里面”則顯得十分生硬,結合英特爾的CPU制造公司性質和產品創新理念,將其翻譯為“一顆奔騰的芯”則顯得更為恰當;夏普的廣告語中也常用和品牌名稱相同的單詞“sharp”,其含義為“思維敏捷、狡猾”,但是翻譯為中文時應當選取褒義含義并凝練,因此常翻譯成“睿智”一詞。而分譯方式的使用旨在更好地傳達復合含義的英文廣告的多重內涵,如上文中減肥冰淇淋廣告語翻譯為“享受,享瘦”就是對“spoil”一詞含義的充分表達,再如加拿大本土酒的廣告語“the unique spirit of Canada”,這里的“spirit”既代表“烈酒”又代表“精神”,因此將其翻譯為“別具風味的烈酒,別具一格的精神”較為恰當,不同修飾對象的含義因此得到細致的體現。

  4、結語

  語言的豐富性是難以想象的,廣告語言的翻譯既是產品信息的傳遞過程,也是獨特文化內涵的交換體現,廣告翻譯者必須把廣告主題作為翻譯的核心,發揮自己的聰明才智,克服文化差異障礙,挖掘漢語語言的張力和魅力,做出完美的語言交換和傳達,才能切實達到廣告促進購買的最終效果。

  參考文獻

  [1]楊成,楊賢玉。英文廣告中的雙關修辭及其翻譯[J].當代教育理論與實踐,2013,5(3):158-160.
  [2]馬慧。從文化語境視角看廣告英語語篇翻譯[J].青春歲月,2011(10):39.
  [3]宋秋艷,宋術玲。論文化因素和英文廣告中雙關語的翻譯[J].教育教學論壇,2016(35):62-64.

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