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消費主義視角“網紅經濟”出現的原因與本質

時間:2017-06-16 18:13作者:學位論文網
本文導讀:這是一篇關于消費主義視角“網紅經濟”出現的原因與本質的文章,摘要:在如今的媒體環境下,網紅經濟正展現出巨大的發展潛力和升級空間。網紅具有極強的影響力和營銷價值,網紅經濟是價值觀資

  摘要:在如今的媒體環境下,“網紅經濟”正展現出巨大的發展潛力和升級空間。網紅具有極強的影響力和營銷價值,“網紅經濟”是價值觀資本化的現象,是對主流話語的消解,是新媒體領域非常重要的表征,也是互聯網環境下虛擬經濟形態釋放發展活力的重要體現。對于這一現象,我們有必要從各個維度繼續深入研究,以期推動“網紅經濟”的健康發展。

  關鍵詞:網紅經濟 消費主義 媒介文化

  美國文化理論家雷德里克·杰姆遜在《后現代主義與文化理論》中指出 :“文化已從過去那種特定的‘文化圈層’中擴張出來,進入了人們的日常生活,成為消費品。”在今天看來,網絡文化也難逃被再生產的命運。“網紅經濟”不得不說是一種值得研究的媒介文化現象。目前,國內對“網紅經濟”的研究較少,主要集中在兩個層面 :第一,從文化分析角度分析“網紅經濟”

  的生成機制,例如《美麗的謊言 :女性主義視角下的網紅經濟批判》。第二,探討網紅經濟的商業運營模式,例如《社群時代下基于網紅經濟的新型商業模式的思考》,鮮少有基于后現代文化語境下對“網紅經濟”進行文化本質的深入探討。所以,筆者將從消費主義視角,深入分析“網紅經濟”出現的原因,理清“網紅經濟”的文化資本實質。

  消費主義與“網紅經濟”

  1. 消費符號化

  布西雅等人從“后現代主義視角”出發,對“網紅”消費結果進行了分析。他們認為,消費逐漸成為符號化活動。一旦成為消費商品,商品就不可避免地成為符號。消費也越來越脫離物質實體,而是建立在追求區別的文化商品拜物教中,在“網紅”所設置的文化場域中進行不自覺地消費和再生產。“網紅”經濟便是典型。

  就“網紅經濟”而言,要探討的核心主體便是“網紅”。自媒體和社會化媒體的迅猛發展,為其發展提供了肥沃的土壤,使消費對象和消費結果逐漸分離。人們更樂意沉浸在這種文化商品的象征意涵中,根據自己的社會階層對象征意涵進行重新建構和符號表征。“網紅”在網絡中以符號的形式存在,以“個性”“顛覆”“獵奇”“快感”等后現代主義文化特征為符號,在虛擬世界中橫沖直撞。對于“網紅”千篇一律的“整容臉”,受眾可以忽視。受眾在乎的是在消費過程中獲得快感,而這些快感在消費之后會快速地消失。

  費瑟斯通認為 :“人們消費時會伴隨著情感、快樂、夢想及欲望等方面的滿足感。”例如,網紅 PAPI 醬“集美貌與才華于一身的女子”的個人標簽、獨特的調侃話語模式等個人識別系統儼然成為一種符號,被受眾愉悅地消費。消費實質上就是一種符號消費。“網紅”價值的兌現,實質上屬于文化資本的再生產過程。“網紅”的身體和言論為被消費的文化資本,其通過社交媒體的自發售賣獲得受眾的注意力資源,進而獲得廣泛的關注和知名度,實質上還是這個階層所代表的文化資本在起決定作用。這中間,文化資本和經濟資本實際上在互相轉化。而在不同情境下,這兩種資本博弈的過程,也是建構其所代表的社會關系和社會階層的過程。

  從這層意義上講,“網紅經濟”的發展遵循了約翰·費斯克“兩種經濟理論”(兩種經濟理論即指費斯克的“金融經濟”和“文化經濟”理論)。費斯克指出 :“文化商品在這兩種經濟領域中流通,金融經濟流通的是金錢,表征統治的力量,文化經濟流通的是意義和快感,顯示了消費者的解碼差異。”從這個意義上講,大眾文化就是一個符號的戰場,這種符號的實質便是文化資本和經濟資本交錯融成的一個文化場域。只有不同社會階層在同一個文化場域中時,象征意涵的符號才會出現,也才會使此種對話成為可能。

  2. 快感消費

  新浪微博主辦的 2016年超級紅人節盛典中,22 名獲獎的紅人里,女性占九成,且每人都有淘寶店鋪,經營領域集中在衣服和美妝。而這些網紅在盛典上的亮相,引發了圍觀網友的質疑和吐槽,不少“熱心網友”更是將這些網紅的微博照片與現場照片進行比對,這些比對圖文一度占據微博熱搜榜首。

  這不禁讓筆者想到,從“以丑為美”的網紅“鳳姐”“芙蓉姐姐”、引領時尚的 TOP 級網紅店主“張大奕”“雪梨”,到以“美貌和才華于一身”而火爆一時的 PAPI 醬等,內外兼修式的段子手網紅成為商品被快速消費著。顯而易見,從 Web1.0 時代到 Web3.0 時代,網紅也在不斷進化,受眾不斷提出新的要求。不管怎樣,這些女性網紅進入公眾視野,愿意被注意和被消費。似乎唯有此,“網紅”的概念才可以真正成立。而這些網紅們,依然無法脫逃“資本運作”的建構。鮑德里亞清晰地指出 :“后現代社會,美的身體得到充分展示,大大滿足了視覺對身體的渴望與消費。女性身體的社會建構,是屬于女性處于整個父權社會中所受到的隱性規訓和凝視,是隱藏在女性的日常生活中的一種人們習以為常的現象。”

  3. 主流話語權

  鮑德里亞指出 :“后現代社會的消費具有了一種不同于現代消費的特殊性質,即從需求到欲望的轉變,從物的消費到符號消費,從功用消費到意義消費的轉變,他用符號消費文化來表征。”而瑪麗·道格拉斯提出的“消費的文化意義”預示著,消費不僅僅是以物質的方式來滿足需求,還作為一種文化實踐而存在。網紅作為一種文化商品,在對其的消費過程中,伴隨著文化意義的流通及傳遞。

  網紅文化的產生得益于后現代語境下大眾文化時代的到來,網紅文化是一種“亞文化”。根據馬斯洛需求層次理論可以解釋,對于網紅的文化消費體現的是自我個性的完全實現和表達。例如,PAPI 醬的話語模式就是對主流話語的消解。有統計顯示,73% 的網紅受眾屬于 19 歲以下的青少年,而他們有一個非常明顯的特征 :青少年成長中本身就伴隨著本能的欲求、心理需要和歸屬認定。這正是其成為網紅文化消費主力的原因所在。

  對于網紅文化的消費主要集中在以下幾個層面 :第一,對女性網紅以身體為資本的消費,包括夸張表演、顏值外貌、時尚品位等視覺文化消費 ;第二,對網紅制造的段子、歌舞等技能的娛樂性消費 ;第三,對網紅的價值觀和文化意義的認同性消費 ;第四,對以網紅為對象的廣告、節目等實際或虛擬的沖動性消費。這幾種消費樣態,都伴隨著文化意義的傳播和流通。在資本操控的“網紅經濟”下,網紅傳播的內容已顯得無關緊要,人們更關心的是傳播的方式、渠道以及其帶來的經濟收益。而網紅最終只是一種被過度包裝的商品,像商品一樣被無限復制。

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